Columna La Segunda: Política, epidemia

y comunicaciones

Claudia Miralles, Renato Leyton y Alberto Luengo

Imaginaccion Comunicación Estratégica /26 de junio 2020

La salida del ministro Jaime Mañalich y su reemplazo por el doctor Enrique Paris ilustra de manera dramática la importancia de las comunicaciones en una crisis. La buena comunicación genera confianza, y los mensajes erróneos o contradictorios solo consiguen confusión, apatía o derechamente, rechazo.

El estilo y el tono del mensaje también comunican. Importa quién y dónde lo dice. 'Las mascarillas no protegen', pero 'es obligatorio usarlas'; 'todos debemos contagiarnos para conseguir inmunidad de rebaño'. Que estábamos preparados, que había una guerra, que nos quedáramos en casa, pero que saliéramos a tomar café, que teníamos ventiladores, que faltaban ventiladores. Mantener distancia social, pero salir a trabajar. ¿Quién entiende así?

A las malas vocerías se sumó a un exceso de cadenas presidenciales, algunas sin contenido real y todas sin emoción. Reglas básicas en una crisis: evitar la sobreexposición, no abusar de los instrumentos, transparentar los datos, no confundir ni cambiar el mensaje cada día. No frivolizar los símbolos, como hacer que la mascarilla combine con el vestuario.

El resultado es desastroso y está a la vista. Como país nos haría bien aprender esta dura lección. Las personas, que en un primer momento están dispuestas a trabajar unidas y seguir e instrucciones de autoridades y expertos, dejan de confiar.

Mostrarse como los mejores del curso, con mensajes del tipo 'estamos preparados desde enero', no contribuyó. El gobierno 'salió a lo campeón', como se dice en el fútbol, sin haber ganado nada. Primer error ante una situación desconocida en su profundidad y desenlace. Al fallar su apuesta y ver derrumbarse el castillo de naipes, la incertidumbre se apoderó de la autoridad y los hechos comenzaron a pesar como una mochila. Informar no es comunicar. Sobran datos y falta relato.

No es demasiado tarde. Las personas son parte de la solución y no se puede centrar la estrategia en culpabilizarlas. La pandemia es un problema de política pública y en su desenlace es clave la respuesta que tengamos los ciudadanos. Esa es la audiencia principal. Se requería de un relato ordenador, claro, sencillo. Una imagen vale más que mil palabras.

Para 'quedarse en casa' era imprescindible acompañar los mensajes con apoyos económicos oportunos y con montos suficientes que permitieran a la gente cumplir esa instrucción. No se hizo. Si el paso uno es reconocer la crisis, los siguientes son actuar rápido, definir la audiencia y diseñar un relato cuyo protagonista fueran las personas. Seducir más que instruir. En lo operacional, menos datos y más big data. Se olvidó a los medios de comunicación como colaboradores en la gestión editorial y educativa que demanda esta pandemia. Y las redes sociales se dejaron a su suerte. Aún no se ve el final de túnel. No hay espacio para (nuevos) errores.

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